Van buiten naar binnen werken. In de overheidsbranche wordt dit principe steeds vaker benoemd.[1] Belanghebbenden moeten meer invloed krijgen op beleid en de overheid vervult hierin een ondersteunende rol. Deze bottom-up benadering vergt een andere manier van communiceren. Maar hoe werk je de nieuwe werkwijze uit in de praktijk?
De nieuwe online tool ‘Ken je inwoner’ biedt handvatten bij het inrichten van de communicatie met verschillende doelgroepen. Dit initiatief is in 2020 gecreëerd door de Hogeschool Arnhem Nijmegen, Citisens, Upstream en OBI4Wan.[2]
Onderzoek
De tool is gebaseerd op een representatief onderzoek onder 8.000 Nederlanders.[3] Het advies dat de tool uitbrengt is daardoor goed onderbouwd. De respondenten gaven hun voorkeur voor communicatiekanalen per fase van de klantreis. Daaropvolgend zijn de beweegredenen voor de kanaalkeuze en verwachtingen betreffende het contact met de gemeente getoetst. Op grond van de resultaten uit het onderzoek is de tool ontwikkeld. Ook hebben meer dan 50 professionals, werkzaam bij overheidsinstellingen, feedback gegeven op de tool.
‘Participatie is een dienst op maat’
Betrokkenheidsprofielen
Participatie is een dienst op maat. Inwoners hebben verschillende voorkeuren voor het contact tussen hen en de overheid. De tool biedt daarom de keuze aan om het advies te berekenen
op leeftijdscategorie of betrokkenheidsprofiel. Bij de laatste keuze worden inwoners geclassificeerd in acht betrokkenheidsprofielen.[4] Deze categorieën zijn gebaseerd op de manier waarop inwoners betrokken zijn bij overheidsbeleid. Het specifieke betrokkenheidsprofiel wordt meegenomen in het advies en komt zo tot de geschikte vorm van communicatie. In de afbeelding hieronder zijn de betrokkenheidsprofielen uitgewerkt.
Klantreis
De online tool ‘Ken je inwoner’ werkt met het begrip klantreis (customer journey). Een klantreis is in dit verband het gehele proces dat inwoners doorlopen tijdens een participatietraject.[4] Het denken vanuit klantreizen helpt gemeenten beter aan te sluiten op de wensen en behoeften van hun inwoners in verschillende fases.
De klantreis bij participatietrajecten bestaat meestal uit 5 algemene fases[4] :
1 Bewustwording & oriëntatie
2 Eerste contact
3 Actie & interactie
4 Terugkoppeling
5 Afronding
De tool maakt onderscheid tussen de verschillende fases van de klantreis. Er wordt dus een ander advies uitgebracht bij de bewustwordingsfase dan bij de terugkoppelingsfase.
Hoe werkt het?
‘Ken je inwoner’ is een toegankelijk hulpmiddel voor iedere professional. Het gebruik van de online tool is gratis, eenvoudig en interactief. Aan de hand van een voorbeeld wordt de tool hieronder verder uitgelegd.
Voorbeeld: in de gemeente Amsterdam is een communicatieadviseur betrokken bij de herinrichting van een buurt. Het participatietraject van de herinrichting zit in de terugkoppelingsfase. De adviseur wil in het bijzonder weten hoe senioren dit traject ervaarden. Maar op welke manier kan de professional deze doelgroep het best benaderen?
‘Ken je inwoner’ helpt bij het afstemmen van de communicatie op de doelgroep. De online tool bestaat uit vier stappen, afbeelding 1 illustreert het stappenplan.
Vervolgens vloeit er een advies uit het stappenplan. De voorkeurskanalen van de doelgroep worden inzichtelijk gemaakt aan de hand van de klantreisfases. Daarnaast worden de beweegredenen en verwachtingen van de doelgroep kort in kaart gebracht.[5]
De tool ondersteunt bij het maken van de juiste keuzes, omdat het op een inzichtelijke manier duidelijk maakt welke vorm van communicatie de voorkeur geniet. De geschikte kanaalkeuze dient als stabiele basis voor de bottom-up benadering en draagt bij aan meer draagvlak van belanghebbenden.
Een keertje uitproberen? Ga naar https://kenjeinwoner.nl
Bronnen:
[1] https://www.quarant.nl/processen/buiten-naar-binnen-denken/
[2] https://kenjeinwoner.nl/over-ons/partners/
[3] https://www.frankwatching.com/archive/2020/12/16/gemeente-contentstrategie-social-media/
[4] https://www.obi4wan.com/nl/gemeenten-verscherpen-hun-communicatie-met-de-ken-je-inwoner-tool/
[5] https://kenjeinwoner.nl/