Een marketingmodel als participatiestrategie?

Om verschillende mensen te bereiken zijn er verschillende profielen ontwikkeld. Een daarvan is het BSR-model. Dit model biedt inzicht in wat de mens drijft. Het helpt je inspelen op hun behoeften met de juiste communicatieve aanpak. Op basis van de vier leefstijl profielen kun je achterhalen welke groep wanneer betrokken wil worden bij je participatietraject. En je leert hoe je mensen effectief kunt bereiken en betrekken.

Elk persoon is uniek. Een eenheidsworst-aanpak motiveert niet iedereen om mee te werken aan jouw plannen. Een gespecificeerde aanpak voor verschillende soorten mensen is een oplossing om alle burgers te betrekken bij jouw participatietraject. Onderzoeksbureau MarketResponse stelde in 1988 het BSR-model op. Het model bestaat uit vier verschillende leefstijlgroepen. Deze bieden inzicht in wat deze vier groepen drijft en hoe je het beste met de verschillende groepen kunt communiceren. Waar deze verschillende groepen wonen is per postcodegebied aangegeven.

BSR bij participatie
De BSR-methode is niet alleen inzetbaar voor marketingdoeleinden, maar ook voor participatietrajecten. Het blijkt dat elk van de vier groepen een eigen aanpak nodig heeft bij participatie. Het BSR-model geeft hiervoor de handvatten. Zo vertelt Dennis Groen psychografische data analist van MarketResponse dat elke groep een eigen moment heeft wanneer zij betrokken wil worden. Volgens Groen kan je het beste de rode groep als eerste inlichten en inzetten, ‘want die willen graag bij het bedenken van ideeën aanwezig zijn.’ De blauwe groep betrek je een fase later, wanneer de beslissingen genomen moeten worden. ‘De gele groep haakt aan wanneer het project gelanceerd is, maar nog een draagvlak moet krijgen. De laatste groep, de groene groep, hoef je – gechargeerd gezegd – alleen in te lichten als alles al besloten is en ze alleen van het bestaan hoeven te weten.’

Ook de participatiemiddelen verschillen per groep. Zelfs de locatie is van belang. ‘Een bijeenkomst in de raadzaal, waarbij iedereen 5 minuten spreektijd krijgt is heel officieel. Of zorg je voor een inloopbijeenkomst in het buurthuis, waar iedereen binnen mag lopen en zijn zegje kan doen. De ene groep houdt nu meer van formeel en strak, de andere groep houdt meer van vrij en los.’

Idealiter zet je voor elke groep een eigen communicatiemiddel in, maar dit is niet altijd haalbaar. Maak je een keuze voor een bepaald communicatiemiddel, zorg er dan wel voor dat je deze afstemt op de groep die wel betrokken is bij deze vorm van communicatie. ‘Je kunt ervoor kiezen een brief te schrijven voor alle bewoners. Maak die brief dan wel op maat per groep, een gele brief en een groene brief.’

Het BSR-model geeft op deze manier verschillende handvatten (zie figuur 2) om jouw bewoners te betrekken bij participatie. Hiermee kan je ook zorgen voor meer diversiteit bij jouw participatietrajecten. ‘Luister niet alleen naar die dominante, rode en blauwe mensen, maar laat ook de andere groepen aan het woord.’

Figuur 2, bron: MarketResponse

Aanpak is onderwerpafhankelijk
Elke groep heeft dus zijn eigen plan van aanpak nodig. Het is en blijft wel onderwerpafhankelijk. De volgorde van betrokkenheid kan veranderen. Normaal gesproken begint elke transitie bij rood, maar als het onderwerp hen minder aanspreekt, begint de transitie daar niet.  Neem als voorbeeld de elektrische fiets: ‘Die is niet begonnen in het rode kwadrant, maar juist in het wat oudere groene kwadrant, waar mensen wilden blijven fietsen. Dat konden zij makkelijker doen als die fiets elektrisch werd.’ Normaal gesproken verloopt een transitie van rood naar blauw, maar dit kan zo nu en dan verschillen.

Niet alleen de volgorde van transitie en betrokkenheid kan veranderen met het onderwerp, maar een persoon kan ook tijdelijk van groep veranderen. Zo vertelt Dennis Groen, die zelf behoort tot de blauwe groep, over zijn eigen tijdelijke verandering. ‘Nu zit ik in de fase dat ik wat jongere kinderen heb. Ik wil nog steeds blauw op vakantie. Blauw op vakantie betekent een beetje met luxe en het mag wat kosten. Maar mijn kinderen willen naar de camping, want die willen met vriendjes spelen. Dus nu ga ik naar de camping en dat is hartstikke geel en groen.’

Volgens Dennis Groen is er op deze verandering wel in te spelen. Of je verandert ligt aan het onderwerp. Hoe serieuzer een onderwerp, hoe meer mensen naar beneden zakken op de verticale as. Mensen worden bij serieuze onderwerpen meer teruggetrokken. Bij luchtige onderwerpen keren mensen meer naar buiten en worden dus extroverter. ‘Afhankelijk van het onderwerp kan iedereen een beetje naar boven of naar beneden schieten, maar ten opzichte van elkaar houd je een beetje dezelfde verhoudingen.’

Ego- of groepsgericht
De BSR-methode geeft de achterliggende persoonlijkheid, op basis van waarden van de consument weer. Dit wetenschappelijke model is ongeveer 35 jaar geleden ontwikkeld in België. Het model is na zijn oorsprong verder uitgewerkt door het Nederlandse onderzoeksbureau MarketResponse. Het model geeft vier verschillende groepen weer die bepaald worden door de twee assen van het model (figuur 1). De horizontale as bepaald of iemand ego gericht is of groepsgericht. De verticale as bepaald in hoeverre iemand introvert of extrovert is. Het model bestaat uit de volgende vier groepen: vrijheid (de rode groep), harmonie (de gele groep), controle (de blauwe groep) en veiligheid (de groene groep).

De rode groep is extrovert en ego-gericht. Deze mensen vinden vrijheid, innovatie en avontuur erg belangrijk. De gele groep is ook extrovert, maar is meer gericht op de groep. Deze groep mensen hechten waarde aan een groot sociaal netwerk, dingen moeten soepel verlopen en ze willen graag samen iets moois maken van het leven. De groene groep is introvert, maar wel groepsgericht. Ze houden van rust, zijn erg nuchter en loyaal. ‘Daar waar de gele groep bij een barbecue denkt aan een buurt barbecue met 100 mensen erbij, denkt een groen persoon veel eerder aan de barbecue achter het hek met de familie, gezellig en knus,’ aldus Dennis Groen van MarketResponse. De laatste groep, de blauwe groep, is introvert en ego-gericht. Deze groep heeft hoge eisen. Cijfers, statistieken en kwaliteit zijn hier van belang.

Figuur 1, bron: MarketResponse

Energietransitiemodel
Het BSR-model behoeft constant onderzoek en aanvulling. ‘Wij hebben honderdduizenden vragenlijsten in laten vullen. Nu vullen we die nog jaarlijks aan met nieuwe vragenlijsten. Daaromheen zoeken wij natuurlijk altijd databestanden. Zoals bijvoorbeeld inkomen, leeftijd, en geslacht.’

Deze informatie-vergaring wordt niet alleen gebruikt om het model up-to-date te houden, maar ook om het model verder door te ontwikkelen. ‘Voor gemeenten hebben wij voor de energietransitie zes verschillende segmenten gemaakt, in plaats van vier. Daar is extra onderzoek voor nodig. Dan gaan we eerst op basis van focusgroepen zitten met elkaar en gaan we het over de energietransitie hebben om alle informatie boven water te halen. Dat vertalen we door naar statements en vragen en die zetten we weer in een landelijk representatieve vragenlijst en zo kom je elke keer tot verschillende domeinen uit.’

Andere profielen
De BSR-methode wordt nog wel eens vergeleken met andere profielen zoals Motivaction en Citizens. Het BSR-model heeft zowel verschillen als overeenkomsten ten opzichte van deze andere profielen, zo vertelt Dennis Groen: ‘In de basis zijn het dezelfde modellen. Ze zijn vaak gedraaid. Het verschil met Motivaction, is dat zij de vragen nog wel eens willen wisselen. Dan vragen ze bijvoorbeeld naar het type van je telefoon, terwijl wij daar niet naar vragen, omdat we vinden dat als dat type telefoon weer wisselt, dan wisselt eigenlijk alles weer. Dus, wij hebben al jaren min of meer dezelfde vragen, omdat het gaat om statements. Maar ze zijn vergelijkbaar in de zin dat ze allemaal door vertaald zijn naar Nederland, want er zijn nog meer modellen die betrekkingen hebben op wie jij bent en wat jouw wensen, behoeften en motieven zijn.’

Bronnen:

https://marketresponse.nl/wp-content/uploads/MR-BSR-Vier-kleuren-land.pdf

Methodes en Publicaties